عبارت مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM از اوایل دهه نود میلادی وارد حوزه مدیریت و بازاریابی شده است. اصطلاح CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری از زمانی که توماس سیبل، مدیر و مالک Siebel Systems عنوان مدیریت ارتباط با مشتری، را در مورد نرم‌افزار تولیدی خود به کار برد، به‌تدریج در ادبیات مدیریت و بازاریابی رایج شد.

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری

عبارت مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM از اوایل دهه نود میلادی وارد حوزه مدیریت و بازاریابی شده است. ظاهراً اصطلاح CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری از زمانی که توماس سیبل، مدیر و مالک Siebel Systems عنوان «مدیریت ارتباط با مشتری» را در مورد نرم‌افزار تولیدی خود به کار برد، به‌تدریج در ادبیات مدیریت و بازاریابی رایج شد. هنوز در مورد تعریف مدیریت ارتباط با مشتری یا Customer Relationship Management، اتفاق‌نظری وجود ندارد.

بسیاری از شرکت‌های فعال در حوزه تکنولوژی اطلاعات، CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری را مجموعه نرم‌افزارها یا خدماتی می‌دانند که به اتوماسیون بازاریابی، فروش و خدمات کمک می‌کند؛ CRM با این تعریف تا حد زیادی به حوزه‌ی تکنولوژی نزدیک می‌شود.

بخش دیگری از فعالان حوزه مدیریت، تأکیددارند که CRM نگرشی با تأکید بر ایجاد، حفظ و توسعه و تعمیق رابطه با مشتریان است.

در این نگرش، ممکن است از تکنولوژیهای روز استفاده بشود یا نشود. حتی کتاب‌هایی در حوزه CRM وجود دارند که برای تأکید به جنبه‌های مدیریتی در مدیریت ارتباط با مشتری، هیچ‌گونه اشاره جدی به امکان استفاده از تکنولوژی در این حوزه نکرده‌اند.

این افراد، تعریف سابقه‌ی تاریخی CRM و مدیریت ارتباط با مشتری را با جملات پیتر دراکر آغاز می‌کنند:

هدف هر کسب‌وکاری، ایجاد و نگه‌داشتن مشتری است.

این نوع از بحث‌ها در حدی جدی است که بسیاری از کتاب‌های حوزه مدیریت ارتباط با مشتری، برای تأکید بر میانه‌رو بودن، چنین عناوینی را در توضیحات خود به کار می‌برند: CRM – A Balanced Approach یا مدیریت ارتباط با مشتری با نگاهی متوازن و توجه هم‌زمان به جنبه‌های مدیریتی و جنبه‌های تکنولوژیک.

برخی از متداول‌ترین تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM را باهم مرور کنیم:

• تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه توماس سیبل توماس سیبل که قبلاً هم از او نام بردیم می‌گوید:

مدیریت ارتباط با مشتری، راهی برای تشخیص و تعیین هویت مشتریان، جذب و نگهداری آنان است.

• تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه مایکروسافت

مایکروسافت در تعریف خود کمی طعم تکنولوژی را وارد کرده و توضیح می‌دهد که: مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، نرم‌افزاری است که باهدف اتوماسیون فعالیت‌های فروش و بازاریابی و نیز مدیریت فعالیت‌های مرتبط با فروش و خدمات در داخل یک سازمان مورداستفاده قرار می‌گیرد.

• تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه شرکت گارتنر

شرکت گارتنر که از غول‌های تحقیقاتی حوزه فن‌آوری اطلاعات است، CRM را کاملاً مستقل از بستر نرم‌افزاری آن و به‌صورت زیر تعریف می‌کند:

CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلان برای تمام کسب‌وکار است که باهدف بهینه کردن سود، درآمد و رضایت مشتریان به کار گرفته می‌شود و برای محقق کردن این هدف، همه‌ی فعالیت‌های کسب‌وکار را حول گروه‌های مختلف مشتریان سامان می‌دهد و می‌کوشد رفتارهایی را در کسب‌وکار ایجاد کرده و توسعه دهد که نهایتاً به رضایت بیشتر مشتریان منتهی شود.

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه سایت CIO

سایت CIO که مطالب و مقالات آن در حوزه تکنولوژی و مدیریت ارتباط با مشتری، شناخته‌شده است و در رسانه‌های مختلف هم بازنشر می‌شود، مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM را چنین تعریف می‌کند:

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای شناخت بهتر نیازها و رفتار مشتریان باهدف توسعه و استحکام بیشتر روابط با آنان است.

تعریف شرکت Salesforce

شرکت Salesforce هم تعریف تقریباً مشابهی را مطرح می‌کند: مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای مدیریت تمام رابطه‌ها و تعاملات یک شرکت با مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی آن است و کمک می‌کند که سوددهی کسب‌وکار افزایش یابد.

فرانسیس باتل که از بزرگان دانشگاهی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری است، به‌جای بحث بر سر تعاریف CRM توضیحات جالب و آموزنده‌ای دارد که آن‌ها را باهم می‌خوانیم:

CRM تعریف مشخصی ندارد. هرکسی آن را به شکلی تعریف کرده است. حتی بر سر اینکه CRM مخفف چیست هم قطعیت کامل وجود ندارد و بعضی‌ها آن را مخفف Customer Relationship Marketing می‌دانند؛ اما چیزی که مهم‌تر است این است که مدیریت ارتباط با مشتری به چهار شکل کاملاً متفاوت موردتوجه قرارگرفته است: استراتژیک، عملیاتی، تحلیلی و تعاملی.

در نگاه استراتژیک به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM یک استراتژی محوری و کلیدی در کسب‌وکار است و قرار است مشتریان سود ده را جذب کسب‌وکار کرده و آن‌ها را برای ما حفظ کند. در نگاه عملیاتی به مدیریت ارتباط با مشتری، هر فرایندی که به‌نوعی با مشتری مرتبط است، با استفاده از سیستم‌های نرم‌افزاری، می‌توان گفت هر واحد تجاری جهت تقویت ثبات خود در بازار، بر روابط بلندمدت با مشتریان تأکید دارد. در حال حاضر انتظارات مشتری نه‌تنها محدود به دریافت بهترین محصولات و خدمات است، بلکه آن‌ها نیاز به یک تجارت چهره به چهره دارند که در آن خواستار پاسخگویی به تقاضای خود در سریع‌ترین زمان ممکن هستند.

مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم یا استراتژی دقیق برای تقویت روابط با مشتریان و درعین‌حال کاهش هزینه و افزایش بهره‌وری و سودآوری در تجارت است. یک سیستم CRM ایدئال، مجموعه‌ای متمرکز از تمام منابع داده یک سازمان است و یک دیدگاه اتمیستی (جزئی) زمان واقعی از اطلاعات مشتری را فراهم می‌کند. یک سیستم CRM، گسترده و قابل‌توجه است اما می‌تواند برای تجارت‌های کوچک و همچنین شرکت‌های بزرگ به‌عنوان هدف اصلی برای کمک به مشتریان، کارآمد باشد.

معمولاً یک سازمان شامل بخش‌های مختلفی است که عمدتاً به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم به اطلاعات مشتری دسترسی دارند. یک سیستم CRM این اطلاعات را به‌طور مرکزی جمع‌آوری می‌کند، آن را بررسی می‌کند و سپس آن را در همه بخش‌ها در دسترس قرار می‌دهد.

به‌عنوان‌مثال یک سیستم مرکزی تماس بین‌المللی که از یک ابزار CRM به نام «xyz» استفاده می‌کند، با یک تلفن و یک سیستم رایانه‌ای یا لپ‌تاپ ادغام‌شده است. در حال حاضر این سیستم به‌طور خودکار تماس مشتری را تشخیص می‌دهد. قبل از پاسخگویی به تلفن، سیستم CRM اطلاعات مشتری را بر روی صفحه رایانه یا لپ‌تاپ نشان می‌دهد و همچنین فرصت‌های تجاری ممکن را برای آن مشتری خاص، خریدها یا سفارش‌های قبلی مشتری و احتمال خرید وی در آینده را نیز به نمایش می‌گذارد. علاوه بر همه این موارد، محصولات مناسب برای مشتری را نیز نشان می‌دهد. برای بخش مالی ممکن است اطلاعات مربوط به موجودی فعلی را نشان دهد و برای بخش حسابداری اطلاعاتی را درباره خریدهای اخیر توسط مشتری منتشر می‌کند. تمامی این داده‌ها در پایگاه داده CRM ذخیره می‌شوند و در صورت نیاز، در دسترس هستند.

با توجه به این مثال، سیستم CRM یک پلتفرم تعریف‌شده مناسب را برای همه واحدهای تجاری جهت تعامل با مشتریان خود فراهم می‌کند و تمام نیازها و خواسته‌های آن‌ها را برای ایجاد ارتباط بلندمدت به‌صورت مؤثر فراهم می‌کند.

این نوع ارتباط با مشتریان پیچیده است و مدیریت آن آسان نیست و به چگونگی اجرا یا یکپارچگی سیستم CRM به‌طور سیستماتیک و انعطاف‌پذیر بستگی دارد؛ اما در هنگام اجرا، به بهترین نحو در برخورد با مشتریان عمل می‌کند. به‌نوبه خود، رضایت و وفاداری مشتری باعث پیوند بهتر با تأمین‌کننده و درنتیجه افزایش تجارت می‌شود.

سیستم CRM نه‌تنها برای برخورد با مشتریان موجود بلکه برای دستیابی به مشتریان جدید نیز مفید است. این فرآیند با شناسایی یک مشتری و حفظ تمام جزئیات مربوط به سیستم CRM آغاز می‌شود که «فرصت تجارت» نیز نامیده می‌شود. سپس نمایندگان فروش با پیگیری دقیق مشتری‌ها و انعقاد معامله، تلاش می‌کنند تا تجارت را با مشتری‌ها آغاز کنند. استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتری چشم‌انداز جدیدی به تمام تأمین‌کنندگان و مشتریان داده است تا تجارت را تحت روابط قابل پیش‌بینی، با برآورده ساختن نیازهای متقابل خریدوفروش حفظ کنند.

مشتری مداری در ادبیات امروز مدیریت، یک واژه‌ی کهنه و مستعمل است. آن‌قدر آن را به‌کاربرده‌ایم که از گفتن و شنیدنش حس چندان خوبی در ما ایجاد نمی‌شود. حرف‌هایی هم که در ادامه می‌خوانیم، حرف‌های تازه‌ای نیستند. بعید است جمله‌ای در میانه‌ی آن‌ها باشد که آن را قبول نداشته باشیم و تجربه نکرده باشیم. اما برای اینکه درس مدیریت ارتباط با مشتری را به بهترین شکل ممکن درک کنیم، پیشنهاد ما این است که تک‌تک جمله‌ها را با دقت بخوانید. بعد از هر جمله کمی صبر کنید. سپس به سراغ خواندن جمله‌ی بعد بروید. اگر این جمله‌های ساده، واضح، تکراری، اما مهم را همیشه در ذهن داشته باشید، حتی وقتی مشغول یادگیری استراتژی یا بازاریابی یا بندسازی و مدل ذهنی هستید، هم‌زمان درک شما از بحث مشتری مداری نیز عمیق‌تر خواهد شد.

به فرض این‌که فلسفه و مبانی فکری مدیریت ارتباط با مشتری را پذیرفته‌ایم، اکنون این سؤال مطرح می‌شود که برای پیاده‌سازی سیستم CRM دقیقاً باید چگونه عمل کنیم؟ به‌بیان‌دیگر، طراحی و پیاده‌سازی CRM از کجا آغاز می‌شود و چه مراحل و بخش‌هایی دارد؟

برای استقرار و به‌کارگیری سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، مدل‌های مختلفی وجود دارد که در میان آن‌ها سه مدل زیر از سایر مدل‌ها بیشتر شناخته‌شده‌اند و مورداستفاده قرار می‌گیرند:

• مدل ارتباط با مشتری IDIC
• مدل ارتباط با مشتری QCi
• مدل زنجیره ارزش CRM

در ادامه این محتوا به معرفی مدل IDIC خواهیم پرداخت...

مدل ارتباط با مشتری IDIC

مدل IDIC توسط آقای پپرز (Don Peppers) و خانم راجرز (Martha Rogers) طراحی و مطرح‌شده است. پپرز و راجرز کتاب‌ها و مقالات معتبری در زمینه‌ی CRM دارند و به علت سال‌ها تجربه‌ی ارائه‌ی خدمات مشاوره در این حوزه، در سطح جهانی بسیار شناخته‌شده هستند و ما هم توضیحات خود این دو نفر را در کتابشان، معیارِ تعریف مدل IDIC قرار داده‌ایم.

عبارت IDIC از حرف اول این چهار کلمه‌ی زیر اقتباس‌شده است:

آشنایی با انواع مدل‌های CRM و مدیریت ارتباط با مشتری - مدل IDIC مخفف چیست؟ Identify به معنای شناختن مشتری و تلاش برای درک او است.

Differentiate به معنای دسته‌بندی مشتریان و برآورد ارزش هر دسته از آن‌هاست.

Interact در این مدل به مفهوم تعامل با هر یک از مشتریان به کار می‌رود.

Customize هم به اختصاصی کردن رابطه با هر یک از مشتریان اشاره دارد.

در ادامه هر یک از چهار المان مدل فوق را با جزئیات بیشتر بررسی می‌کنیم:

دو نکته درباره‌ی مدل IDIC

نکته‌ی اول این است که پپرز و راجرز، چهار المان این مدل را به‌صورت کاملاً دقیق و شفاف و با مرزبندی مشخص تعریف نکرده‌اند.

به‌عبارت‌دیگر، تعریف دقیق و تعیین مصداق‌های هر سطح را به مدیران کسب‌وکار و طراحان سیستم CRM واگذار کرده‌اند.

به‌عنوان‌مثال، ممکن است شما موردی را از جنس Customize شدن (عرضه‌ی سفارشی) در نظر بگیرید؛ اما کسب‌وکار دیگری ماهیت آن را به ثبت سابقه (بخشِ Interaction) ربط بدهد.

نکته‌ی دوم این است که پپرز و راجرز، اصرار ندارند که این چهار مرحله دقیقاً به همان ترتیب IDIC مورداستفاده قرار گیرند. آن‌ها اشاره می‌کنند که در برخی کسب‌وکارها، ممکن است ترتیب این موارد را تغییر دهید. به‌عنوان‌مثال، ممکن است با توجه به امکان سفارشی کردن محصول به‌تدریج، شناخت از مشتری را به دست آورید. یا این‌که در ابتدا وارد فاز Differentiation (طبقه‌بندی ارزشی) نشوید و در ادامه‌ی رابطه با مشتری، بر اساس مکالمه‌ها و تعامل‌هایی که با او دارید به‌تدریج ارزش مشتری را برآورد کنید. از میان انواع مدل‌های CRM، مدل IDIC ادعا نمی‌کند که به‌صورت بسیار قطعی و مکانیکی، گام‌به‌گام طراحی یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را پیش روی شما قرار می‌دهد.

اما این مدل کمک می‌کند نگاه جامع‌تری به CRM داشته باشید و بخش‌های مهم آن، از چشمتان دور نماند.

 مدیریت ارتباط با مشتری و NPS

فرض کنید از هر یک از مشتریان خود بپرسید: «آیا شما حاضر هستید ما را به فرد یا سازمان دیگری معرفی کنید؟». همین‌طور فرض کنید که آن‌ها در پاسخ بتوانند عددی بین صفرتا ده را مشخص کنند. عدد صفر به معنای این است که چنین تمایلی وجود ندارد و بالاتر رفتن عدد، به معنای وجود تمایل است. عدد ده نشان می‌دهد که پاسخ‌دهنده قطعاً حاضر است شمارا به دیگران معرفی نماید. حالا فرض کنید کسانی را که به سؤال شما نمره‌ی ۹ یا ۰۱ داده‌اند، «ترویج کننده یا Promoter» بنامیم. به کسانی که نمره ۷ یا ۸ داده‌اند، «منفعل یا Passive» بگوییم. کسانی که بین صفرتا شش نمره داده‌اند را هم «دفع‌کننده یا Detractor» نام‌گذاری کنیم.

شاخص خالص ترویج کننده - مدیریت ارتباط با مشتری

حالا کافی است درصد مشتریان راضی و ترویج کننده را در نظر بگیریم و درصد مشتریان ناراضی و دفع‌کننده را از آن کسر کنیم. به آنچه باقی می‌ماند، شاخص خالص ترویج کنندگان یا Net Promoter Score یا NPS گفته می‌شود. در مقالات مدیریتی فارسی، گاهی اوقات شاخص خالص ترویج کنندگان را به‌اشتباه ، شاخص وفاداری ترجمه می‌کنند. درحالی‌که یک مشتری ممکن است به یک برند یا محصول وفادار باشد، اما تمایلی به معرفی محصول یا خدمت به دیگران نداشته باشد (آیا تابه‌حال شده که رستوران خلوت و دنجی را پیدا کنید و قرارهای خصوصی خود را آنجا بگذارید، اما ترجیح دهید به دیگران نگویید تا آن‌ها همیشه برای خودتان امن و خلوت بماند؟!) این شاخص اولین بار توسط فرد رایش هلد مطرح شد و نشریه هاروارد بیزینس ریوو، مقاله‌ای از رایش هلد را تحت عنوان «عددی که باید رشد کند» را در معرفی این شاخص منتشر کرد. پیشنهاد مطرح‌شده در مقاله ، این بود که این شاخص (که به‌صورت تئوریک می‌تواند بین منفی صد و مثبت صد متغیر باشد) باید مثبت باشد و عالی خواهد بود اگر مقدار آن بیشتر از پنجاه باشد.

پایان مقاله رایش هلد در Harvard Business Review چنین است:

ایجاد مشتریان ترویج کننده بیشتر و کاهش مشتریان ناراضی و دفع کنند، مسیر پایدار و سود ده رشد کسب‌وکار است. همه سازمان باید به‌طور شفاف، از مقدار عددی شاخص NPS مطلع باشد. این تنها عددی است که باید به رشد آن فکر کرد: شاخصی ساده اما محکم. فیلپس، جنرال الکتریک و فروشگاه‌های زنجیره‌ای اپل ، ازجمله شرکت‌هایی هستند که این شاخص را به‌صورت منظم اندازه‌گیری می‌کنند. سال‌ها، باور بر این بود که این شاخص به‌صورت مستقیم، می‌تواند بهترین پیش‌بینی کننده میزان رشد یک شرکت باشد. امروز برخی محققان دانشگاهی، معتقدند که نمی‌توان به‌طور صد در صد گفت که این شاخص «قطعاً بهترین شاخص پیش‌بینی رشد» است و هیچ شاخص بهتری نمی‌تواند وجود داشته باشد. بااین‌وجود، استقبال شرکت‌های بزرگ بین‌المللی از این شاخص و اندازه‌گیری و ثبت دائمی آن، نشان می‌دهد که هنوز شاخص دیگری که بتواند با این قطعیت مورداستفاده و استناد قرار بگیرد و کسب‌وکارها به آن اعتماد کنند، موردتوافق نیست.