کتاب مدیریت ارتباط با مشتری، اثر آدریان پین، مجلد بیستم از مجموعه کتاب‌های تجارت جهانی است که در زمینه‌ی ارتباط با مشتری نگاشته شده و تمامی مفاهیم کلیدی مربوط به این حوزه را دربرمی‌گیرد. نویسنده در این کتاب به عاملی مهم برای داشتن فروشی بهتر و سودآور، یعنی هنر و مهارت ارتباط صحیح و درست با مشتریان اشاره دارد. صاحبان مشاغل و شرکت‌ها می‌توانند با کمک راهکارهای اثر حاضر به کسب و کاری پررونق و پرسود دست یابند.
یکی از مهترین اهداف سیاستگذاران اقتصادی، دستیابی به نرخ رشد اقتصادی بالا و پایدار است. به دنبال این خواسته، دانش‌های جدید و نیز مشاغل نوینی پدیدار شده و پژوهشگران بسیاری پیرامون آن تحقیقات گسترده‌ای را انجام داده‌اند. به طور مثال مفهوم «سرمایه‌ی فکری» برای نخستین‌بار مطرح شده و مورد توجه قرار گرفت. سرمایه‌ی فکری معمولاً به‌عنوان مجموع تمام دانشی که یک شرکت می تواند با استفاده از آن با شرکت‌های دیگر رقابت کرده و برنده‌ی میدان باشد، شناخته می‌شود. مدیریت ارتباط با مشتری یکی از دستاوردهای سرمایه‌ی فکری شرکت‌ها به حساب می‌آید.
کتاب مدیریت ارتباط با مشتری (achieving excellence in customer)، نوشته‌ی آدریان پین (Adrian Payne)، از سری کتاب‌های تجارت جهانی (Handbook of CRM) به شمار می‌آید که در سال 2005 منتشر شده است. نویسنده در این کتاب، به بررسی تمامی حوزه‌های کاربردی در زمینه‌ی ارتباط با مشتری در یک تجارت سودآور و موفق، مانند نیروی فروش، مراکز فروش، ارتباط تلفنی، تجارت الکترونیک و ادغام و تعامل بین آن‌ها می‌پردازد.
به اعتقاد نویسنده، دانش پدیده‌ای ذهنی و مؤلفه‌ی مهمی است که به تجربه‌ی فکری و مهارت‌های شرکت‌ها بستگی دارد. اگر یک شرکت نتواند نیروی ذهنی خود را در زمینه‌ی جلب اعتماد مشتری و ارتباط مؤثر با او به خدمت بگیرد، موفقیت چشمگیری در بازار جهانی به دست نخواهد آورد. به همین منظور، تجربه‌ی نیروی انسانی و مهارت کارکنان یک شرکت در نحوه‌ی ارتباط درست با مشتری، یکی از عوامل «مزیت رقابتی» در سطح کلان معرفی شده است. مزیت رقابتی به عنوان یک مهارت، فناوری یا منبع متمایز تعریف می‌شود که سازمان را قادر می‌سازد خدمات، کالا یا مزایایی متفاوت با آن‌چه رقبا در همان بخش ارائه می‌دهند، عرضه کند.
به‌صورت کلی، مدیریت ارتباط با مشتری یک رویکرد استراتژیک جامع است که به صاحبان کسب‌وکار کمک می‌کند تا به‌وسیله‌ی مدیریت روابط با مشتری، موجب افزایش ارزش سهام شرکت خود، بالا رفتن تعداد مشتریان و به همین نسبت نیز موجب افزایش درآمد شوند. آدریان پین، در کتاب مدیریت ارتباط با مشتری، یادآور می‌شود که ارتباط صحیح با مشتری، یکی از اصول کلیدی بازاریابی در دنیای امروزی است؛ در جهان مصرف‌گرای کنونی که معمولاً عرضه‌ی کالا از تقاضای مصرف‌کنندگان پیشی گرفته و شرکت‌ها در رقابتی تنگاتنگ برای تسلط بر بازار هدف هستند. با‌این‌اوصاف، دیگر کیفیت اجناس تنها مسئله‌ی اصلی نیست؛ بلکه چگونگی ارائه‌ی یک محصول و نحوه‌ی برخورد با مشتری نیز تأثیر بسیار زیادی دارد.
آدریان پاین در کتاب مدیریت ارتباط با مشتری، پنج فرایند کلیدی ارائه می‌دهد که با به‌کارگیری آن‌ها، سود حداکثری تأثیر و بالاترین حد از جلب رضایت مشتری حاصل می‌شود.
محمدابراهیم گوهریان و مریم خیردست، وظیفه‌ی ترجمه‌ی اثر حاضر را به عهده داشته و انتشارات نسل نواندیش آن را به چاپ رسانده است.
درباره‌ی مجموعه کتاب‌های تجارت جهانی
مجموعه‌ی تجارت جهانی عنوان آثاری است که در قالب 25 کتاب راهنما برای رسیدن به یک تجارت بهتر و سودآورتر، از سوی انتشارات نسل نواندیش ارائه شده‌اند. کتاب‌های «اصول مذاکره»، «مذاکره برای کسب سود»، «هنر چانه‌زنی»، «فروشنده‌ی پیشرو»، «هنر موفقیت در ارائه‌ی محصول»، «روش ترغیب مشتریان»، «درس‌ها و ماجراهای فروش»، «فروش از راه دور»، «فروش تلفنی به همه»، «چگونه با ملل مختلف مذاکره کنیم» و... از آثار این مجموعه هستند. مدیریت ارتباط با مشتری، نوشته‌ی آدریان پین، جلد بیستم سری کتاب‌های تجارت جهانی به شمار می‌رود.
کتاب مدیریت ارتباط با مشتری برای چه کسانی مناسب است؟
مطالعه‌ی اثر حاضر برای صاحبان کسب‌وکار و افرادی که قصد شروع یک استارت‌آپ را دارند بسیار مفید خواهد بود. دانشجویان رشته‌های مرتبط نیز از‌جمله مخاطبان این کتاب هستند.
با آدریان پین بیشتر آشنا شویم
دکتر آدریان پین، مدیر مرکز تجارت جهانی در دانشکده‌ی مدیریت کرانفیلد انگلستان و استاد بازنشسته‌ی دانشگاه نیو‌ساوت ولز است که به‌صورت همزمان، سمت مدیر مطالعات استراتژی بازاریابی و مدیریت استراتژیک دانشکده‌ی بازرگانی دانشگاه ملبورن را نیز به عهده دارد. او تاکنون ده کتاب در زمینه‌ی بازاریابی، تجارت جهانی و استراتژی بازاریابی منتشر کرده. پین محقق، سخنران و برگزارکننده‌ی کارگاه‌های آموزشی در سطح جهانی در زمینه‌ی مدیریت ارتباط با مشتریان است و در حوزه‌ی بازاریابی ارتباطی و استراتژی‌های حفظ مشتری به‌عنوان مشاور فعالیت دارد. بنابر مطالعه‌ای که اخیراً در دانشگاه استنفورد صورت گرفته، آدریان پین به‌عنوان یکی از دانشمندان و محققان برتر جهان شناخته شده است. در ادامه، اشاره‌ای به بهترین کتاب‌های این پژوهشگر خواهیم داشت: «مدیریت استراتژیک مشتری»، «برنامه‌ریزی بازاریابی برای مشاغل خدماتی» و «بازاریابی رابطه‌مند».
در بخشی از کتاب مدیریت ارتباط با مشتری می‌خوانیم
وقت صرف‌شده توسط مدیریت برای تأیید سفارشات کم‌ارزش و از نظر مالی پاسخ دادن به درخواست و نیز ثبت و انطباق فاکتورها روند سفارشات کم‌ارزش را طولانی می‌کند و به هزینه‌های اداری می‌افزاید. قابل‌درک است که کارکنان اغلب به «تک‌روی» یا کار غیرمجاز روی می‌آورند و برای میانبر زدن سامانه خرید می‌کنند و اقلامی را می‌خرند که برای ادامه‌ی انجام کارشان نیاز دارند؛ درنتیجه چنین خریدهایی می‌تواند با عملکرد خرید پنهان بماند و می‌تواند حتی از قراردادهای مذاکره‌شده با تأمین‌کنندگان ارجح منحرف شود و به قیمت خرده‌فروشی برای شرکت تمام شود.
برای بسیاری از سازمان‌ها افزایش فشار برای بهبود سودهای ناخالص و ارزش حقوق صاحبان سهام به معنای تمرکز بیشتر داخلی بر مهار کردن هزینه‌ها و اعمال کنترل است. آراس به عنوان تأمین‌کننده‌ی رقابتی اقلام سفارش کم‌ارزش، باید از این گرایش برای عرضه‌ی پیشنهادی کارآمدتر از نظر هزینه استفاده می‌کرد که همچنین نیاز تأمین‌نشده‌ی مشتری برای کنترل خرید شدیدتر را برآورده سازد.
در 1997 آراس کامپوننت فرصتی برای اقدام در کانالی الکترونیکی در امتداد مسیرهای معمولش به طرف بازار، به‌دست آورد. از نظر تاریخی مشتریان آراس کامپوننت محصولات لازم را از کاتالوگ چاپی شش‌جلدی انتخاب می‌کردند و سفارشات را از طریق مرکز تلفن یا نمابر برای تحویل در روز بعد ارسال می‌کردند. آن‌ها همچنین از گزینه‌ی رفتن به یکی از سیزده پیشخوان تجاری آراس در بریتانیا (خروجی‌های شعب) برای بازرسی قطعات و تحویل فوری لذت می‌بردند. اضافه کردن یک کانال آماده‌شده‌ی وب حوزه‌ای را برای تسریع روند سفارش و یکپارچه کردن کانال‌های چندگانه عرضه کرد. مقررات سفارش آنلاین به مشتریان اجازه می‌دهد به خود خدمات دهند و خرید محصول خود را صرف‌نظر از ساعات اداری انجام دهند.
فهرست مطالب کتاب
مقدمه
بخش 1: چهارچوب راهبردی برای مدیریت ارتباط با مشتری
بخش 2: روند توسعه‌ی راهبردی
بخش 3: روند ایجاد ارزش
بخش 4: روند ترکیب چند کانالی
بخش 5: روند مدیریت اطلاعات
بخش 6: روند ارزیابی عملکرد
بخش 7: سازماندهی برای تحقق مدیریت ارتباط با مشتری
ضمیمه
این کتاب در "7" فصل و "584" صفحه نگارش شده و توسط انتشارات "نسل نواندیش" چاپ گردیده است.
نویسندگان:
آدریان پین
مترجمین:
محمدابراهیم گوهریان، مریم خیردست
0 نظر