مشتریان و مصرف کنندگان، همواره در جستجوی عرضه‌کنندگانی هستندکه کالا یا خدماتی به مراتب بهتر به آن‌ها ارائه کنند. شواهد و مدارک زیادی نیز نشان می‌دهند که در دنیای رقابتی امروز، کشف نیازها و خواسته‌های مشتریان و برآورده ساختن آن‌ها قبل از رقبا، یک شرط اساسی موفقیت برای شرکت‌هاست.
مشتریان و مصرف کنندگان، همواره در جستجوی عرضه‌کنندگانی هستندکه کالا یا خدماتی به مراتب بهتر به آن‌ها ارائه کنند. شواهد و مدارک زیادی نیز نشان می‌دهند که در دنیای رقابتی امروز، کشف نیازها و خواسته‌های مشتریان و برآورده ساختن آن‌ها قبل از رقبا، یک شرط اساسی موفقیت برای شرکت‌هاست. از این رو سازمان‌ها و بنگاه‌های تجاری تلاش می‌کنند تا از طریق دستیابی به مزایای منحصر به فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. یکی از متداول‌ترین روش‌ها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق کالاها و خدمات ارائه شده توسط سازمان‌ها، سنجش رضایت مشتری است. اندازه‌گیری رضایت مشتری، ابزار مؤثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف-هایش و تلاش برای برطرف کردن آن‌ها، یاری می‌دهد و امکان شناسایی برتری‌های اقتصادی به مقتضای شرایط خاص زمانی را برای سازمان فراهم می‌سازد.
رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان‌ها محسوب می‌شود که نمود جهت‌گیری آن‌ها به سمت ارضای خواسته‌های مشتری است و جهت ارتقا، کیفیت محصولات و خدمات را نشان می‌دهد. به نظر ژوران، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می‌کند که ویژگی‌های محصول، منطبق بر انتظارات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می‌شود. در یک تعریف، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می‌کند.
لینگنفلد (Lingenfeld)، رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی می‌داند که در نتیجه‌ی مقایسه‌ی بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته‌های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می‌شود. بنابر تعریف راپ (Rop)، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می‌شود که از انجام مقایسه‌های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می‌شود. تاپفر بیان می‌دارد که رضایت‌مندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد، بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایت‌مندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است، حاصل می‌شود. به این ترتیب برای اندازه‌گیری رضایت مشتری می‌توان از رابطه زیر استفاده کرد:
رضایت مشتری = استنباط مشتری از کیفیت - انتظارات مشتری
در نظریه‌ی بازاریابی بر مبنای مشتری گرایی در دهة ۱۹۶۰، هدف تمرکز بر شناسایی خواسته‌های یک گروه از مشتریان و سپس بیشینه‌سازی میزان رضایت آنان از طریق عرضه محصول یا خدمت مناسب، مطرح شده بود. مطابق این رویکرد، رضایت مشتری هدف نهایی اقدامات بازاریابی سازمان می‌باشد. متأسفانه به نظر می‌رسد که در دهه ۱۹۹۰، بازاریابان در راستای تحقق اصل مشتری گرایی، به نوعی نزدیک بینی دچار گشته و به جای تمرکز بر تأمین منافع مشتری، توجه خود را بر مشخصات فیزیکی محصولات عرضه شده، معطوف کرده‌اند. هر جا که این جهت‌گیری نادرست وجود داشته باشد، احتمال دارد که رضایت مشتری، اولویت اصلی خود را در میان سیاست‌های کلیدی سازمان از دست بدهد. به طوری که یکی از بزرگان صنعت خودرو، هنری رویس، مؤسس کارخانجات خودروسازی رولز رویس که کیفیت محصولاتش زبان‌زد خاص و عام است، در سال ۱۹۰۶ طی بیاناتی پایبندی سازمان خویش را به اصل رضایت مشتری صراحتاً این‌گونه اعلام نمود: «رغبت و اشتیاق ما برای جلب رضایت مشتری در شرکت خودروسازی رولز رویس در لحظه‌ای که مشتری، خودرو را خریداری نموده و سند آن را تحویل می‌گیرد، پایان نمی‌پذیرد. هدف نهایی ما آن است که خریدار محصولات رولز رویس در حین استفاده از خودرو، رضایت‌مندی را هر لحظه بیشتر از لحظه قبل و با تمام وجود احساس کند».
شرکت فروش تویوتا موتور نیز به طور مشابه، اهمیت اصل مشتری گرایی را در سازمان خویش این گونه اذعان نموده است: «بنیاد تمامی برنامه‌های تجاری تویوتا در ایالات متحده، کسب رضایت مشتریان به صورت تمام و کمال می‌باشد. رضایت مشتری، مهم‌ترین فلسفه‌ی وجودی شرکت تویوتا به شمار می‌رود».
انواع مشتریان
از نظر بسیاری از سازمان‌ها، مشتریان خوب، کسانی هستند که سهم زیادی در سودآوری سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمی‌توان سودآوری و درآمدزایی را تنها معیار تعریف مشتریان دانست. مشتریان را می‌توان به دو نوع کلی، دسته‌بندی کرد.
الف) روش جغرافیایی که با استفاده از روش تجزیه و تحلیل پارتو (Pareto)، مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار می-دهد (با در نظر گرفتن این نکته که ۲۰ درصد مشتریان، تأمین کننده ۸۰ درصد درآمدهای شرکت هستند).
ب) روش روان شناختی که در آن، شناسایی طرز فکر و رفتار مشتری و تأثیرات متقابل مشتریان مدنظر قرار می‌گیرد. در این نوع نگرش، چهار نوع مشتری، شناسایی می‌شود:
• مشتریان وفادار
• مشتریان به نسبت وفادار
• مشتریان بی وفا
• مشتریان وفادار به رقیب
دلایل و درصد ریزش مشتریان
تحقیقات نشان می‌دهند که از مجموع مشتریان سازمان:
• ۳ درصد بطور معمول باز نمی‌گردند.
• ۵ درصد در اثر ارتباطی که با سایر شرکت‌ها/سازمان‌ها دارند، مراجعه نمی‌کنند.
• ۹ درصد بنا بر دلایل رقابتی جدا می‌شوند.
• ۱۴ درصد بدلیل نارضایتی از محصول و خدمت برنمی‌گردند.
• ۶۸ درصد بدلیل بی‌تفاوتی‌ها و برخوردهای سرد و نادرست مدیران، کارکنان و مالکان از محصولات و خدمات سازمان خریداری نمی‌کنند.
• یک درصد نیز می‌میرند.
در نتیجه مهم‌ترین عامل در ریزش مشتریان برخورد نامناسب کارکنان است که باید توجه ویژه‌ای به آن نمود.
0 نظر