از میان انواع مشتریان، همیشه دو دسته بیشترین توجه سازمان را به خود جلب می‌کنند. یكی مشتریان وفادار و دیگرى مشتریان ناراضی. سازمان‌ها همیشه می‌كوشند از مشتریان بالقوه، مشتریانی وفادار بسازند و تا می‌توانند مشتریان ناراضی را به سازمان بازگردانند.
از میان انواع مشتریان، همیشه دو دسته بیشترین توجه سازمان را به خود جلب می‌کنند. یكی مشتریان وفادار و دیگرى مشتریان ناراضی. سازمان‌ها همیشه می‌كوشند از مشتریان بالقوه، مشتریانی وفادار بسازند و تا می‌توانند مشتریان ناراضی را به سازمان بازگردانند. مشتریان وفادار بیشتر خرید كرده، پول بیشترى می‌پردازند و معمولاً ابزار تبلیغات به‌صورت دهان‌به‌دهان مورد مثبتی محسوب می‌شوند. درنتیجه سازمان‌های امروزى درصدد شناسایی و مدیریت روش‌های مؤثر ایجاد وفاداری‌اند كه به آن‌ها برنامه‌‌‌های وفادارى گویند.
وفادارى در مشترى
وفادارى زمانی اتفاق میافتد كه مشتریان قویاً احساس كنند سازمان موردنظر به بهترین وجه ممكن می‌تواند نیاز‌‌‌های مربوطه آن‌ها را برطرف كند، به‌طوری‌که رقیبان سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان مجاز خارج‌شده و به خرید از سازمان به‌طور انحصارى اقدام نمایند. تعاریف موجود در سه گروه زیر قرار می‌گیرند.
- وفادارى معاملاتی: كه در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشترى مدنظر قرا می‌گیرد، هرچند كه
انگیزه‌‌‌های تغییر ممكن است نامشخص باشد. این دسته از وفادارى به جهت اینكه به نتایج تجارى نزدیک‌ترند از متداول‌ترین انتخاب سازمان است. وفادارى معاملاتی از طرق زیر حاصل می‌شود:
فروش كالا‌‌‌های جدید- فروش جانبی- تكرار خرید و اصرار.
- وفادارى ادراكی: كه در آن نگرش‌ها و عقاید مشتریان، كلیدى محسوب می‌شود، ولی هیچ نوع مدركی مبنی بر اثرات آن بر روى خرید وجود ندارد. وفادارى ادراكی از طرق زیر حاصل می‌شود:
رضایت و آگاهی.
- وفادارى مركب: كه تركیبی از دو نوع فوق است و از طرق زیر حاصل می‌شود:
ارزش مدت حیات: فایده تجارى ارتباط با مشترى طی زمان محاسبه می‌شود تا مفهوم ارزش مدت حیات، به دست آید.
ارزش نام تجارى: کسب‌وکارهای داراى نام تجارى قوى غالباً بر قوت ارتباطات خود و آگاهی دادن گسترده به مشترى براى متوجه ساختن آنان تکیه‌دارند.
عوامل مؤثر بر وفادارى مشترى
شرکت‌ها به‌منظور كسب مشتریان وفادار لازم است از انتظارات آن‌ها فراتر روند؛ در غیر این صورت ممكن است مشتریان به سمت عرضه‌کننده دیگرى متمایل شده و احتمالاً در مورد كیفیت كالا و خدمات دریافتی خود بر روى رفتار دیگران نیز تأثیرگذارند. تصور از سازمان نیز به لحاظ اینكه با نحوه ادراك مشترى از سازمان و محصولات آن تداعی می‌شود عامل دیگرى از وفادارى بلندمدت محسوب می‌شود. محل و دسترسی راحت به عرضه‌کننده نیز معیار مهمی برای انتخاب خرید مشترى است.
برنامه‌‌‌های ایجاد وفادارى
سازمان‌های امروزى خود را در وضعی می‌بینند كه ناچار هستند سیستم‌‌‌های تخصصی حفظ مشترى را پیاده سازند. یكی از دلایل چنین كارى شاید همان مسئله هزینه كسب و جذب مشتریان جدید در بازار‌‌‌های کاملاً رقابتی باشد؛ دلیل دیگر سودآورى هر مشترى است كه به‌طور دائم با مدت ارتباط موجود رو به افزایش می‌گذارد؛ بنابراین زمانی كه بر تک‌تک مشتریان متمركز می‌شود به برنامه‌‌‌های ایجاد وفادارى به‌عنوان موتور محركه افزایش وفادارى به تنها یك علامت تجارى، كاهش حساسیت قیمت، توجه به محصولات/علائم تجارى رقیبان، ترغیب پشتیبانی و حمایت‌‌‌های دهان‌به‌دهان و همین‌طور كسانی اراده شود كه محصولات سازمان را خرید نمی‌کند.
طراحی برنامه‌‌‌های ایجاد وفادارى در مشترى
براى ایجاد وفادارى می‌توان انواع مختلفی از برنامه‌ها را به کاربرد. برنامه‌‌‌های تدوین‌شده براى ایجاد وفادارى به‌طورمعمول به دو گروه بازار‌‌‌های مصرف كنده و بازار‌‌‌های سازمانی تقسیم می‌شود. تمام برنامه‌‌‌های موجود به‌طور متفاوت طراحی می‌شوند و دربرگیرنده مؤلفه‌های مختلفی‌اند. بااین‌حال برخی از مؤلفه‌های مشترک آن‌ها را می‌توان داشتن پایگاه دادههای مشترى، روش‌های ارتباطات و شراكت برشمرد.
- پایگاه داده مشترى: پایگاه داد‌‌‌های مشترى نوعی ابزار فناورى اطلاعاتی است كه از طریق انتخاب دادههای وسیعی باعث دسترسی به اطلاعات شده و تمام سیستم‌‌‌های عملیاتی مثل منابع انسانی، فروش و سیستم‌‌‌های تعاملات، خرید و بازاریابی را تركیب می‌کند. دادههای مشتریان بسته به نوع صنعت و سازمان متفاوت بوده و شامل دادههای روان‌شناختی مثل فعالیت‌ها، علائق و عقاید مشتریان می‌باشد. علاوه بر این پایگاه داد‌‌‌های مشتریان معمولاً شامل اطلاعات فروش، مثل تواتر خرید، الگو‌‌‌های مخارج و تعاملات خدمت به مشتریان می‌باشد.
- روش‌های ارتباطات: سازمان‌ها از روش‌های مختلف ارتباطات استفاده می‌کنند تا به مشتریانشان اطلاعات، خدمات و فواید دیگرى را ارائه دهند. اینترنت، پست الكترونیكی، مراكز تماس، تبلیغات و فكس نمونه‌‌هایی از روش‌های ارتباطاتی مورداستفاده می‌باشند. علاوه بر این برخی از سازمان‌ها انواع بسته‌‌‌های خوش‌آمد گویی و روش ارتباطاتی دیگرى مانند مجلات محتوى اطلاعات عمو‌‌می به‌روز شركت را عرضه می‌کنند. خدمات بعد از فروش را نیز می‌توان به‌عنوان یك روش ارتباط با مشتریان درنظر گرفت كه تضمین می‌کند استفاده از محصول عارى از زحمت است.
- شراكت: امروزه بسیارى از سازمان‌ها با شبکه‌سازی و ایجاد شراكت‌‌‌های مختلف تشخیص داده‌اند كه این شكل جدیدتر سازمانی فواید بسیارى را براى تحقق استراتژیكشان به همراه دارد. در برنامه‌‌‌های ایجاد وفادارى، شراكت به همكارى بین سازمان‌ها براى عرضه تشویقات مختلف به مشتریان اشاره دارد.
اجرا برنامه‌‌‌های ایجاد وفادارى
به‌منظور اجراى موفقیت‌آمیز برنامه‌‌‌های ایجاد وفادارى در مشتریان، ساختار سازمانی خاصی لازم است.
این امر كه سازمان‌های امروزى به‌تدریج از کارکردگرایی به سمت فرآیند گرا متحول شده‌اند به این معنی است كه معمولاً صاحب دیدگاهی كل نگرانه شده و در عوض تمركز بر وظایف و کارکردهای جداگانه به ارتباط بین فعالیت‌‌‌های خود واقف شده‌اند. ساختار و فرهنگ‌سازمانی باید قادر به پشتیبانی از مفاهیم مدیرت ارتباطات در كل سازمان باشد.
وقتی سازمانی تصمیم می‌گیرد كه برنامه ایجاد وفادارى را پیاده‌سازی كند، باید دو نكته عمده را درنظر داشته باشد. ابتدا باید تصمیم گرفته شود كه آیا برنامه‌‌‌های ایجاد وفادارى می‌بایست در یك واحد خاص سازمانی به نام واحد ایجاد وفادارى اجرا شود و یا در تمام واحدها تركیب شود. نكته دوم این است كه سازمان موردنظر باید به‌طور مستمر همكارى بین واحد وفادارى و سایر دپارتمان‌ها را توسعه دهد تا دانش و اطلاعات ارزشمند به‌دست‌آمده توسط واحد ایجاد وفادارى در مشتریان را مورداستفاده قرار داده و منتشر نماید. اجراى برنامه‌‌‌های ایجاد وفادارى تنوع زیادى دارند و به خاطر این واقعیت كه سازمان‌ها داراى ساختارها متفاوتی‌اند به خود سازمان‌ها نیز بستگی دارد.
گام‌‌‌های اجراى موفق برنامه‌‌‌های ایجاد وفادارى
1- تعریف اهداف: لازم است تدوین رویكرد وفادارى در واحد‌‌‌های بازاریابی، فروش و خدمت به مشتریان بخشی از حسابرسی كلی CRM درآید. محققان معتقدند كه مشتریان از ارائه اطلاعاتی كه به مدیریت بهتر ارتباط با آن‌ها منجر می‌شود، راضی‌اند. این امر خصوصاً در مواردى كه مشتریان ببینند از اطلاعات داده‌شده خود در مسائل مربوط‌‌‌های چون هدف‌گذاری ترویج كالاها و خدمات یا تماس با آن‌ها در فواصل و زمان‌‌‌های مناسب استفاده می‌شود صدق می‌كند.
2- انتخاب تعریفی از وفادارى كه باعث توجهات استراتژیك شود: شرایطی وجود دارد كه وفادارى احساسی امکان‌پذیر نیست. در برخی بازارها محصولات و شرکت‌ها به‌خوبی متمایز نیستند؛ در چنین مواردى استفاده از مشوق‌‌هایی جهت ترغیب رفتار‌‌‌های وفادارى تنها راه‌حل است.
3- درك مشترى و میل به وفادارى آن‌ها: استفاده از رویكرد وفادارى به مشتریان، نیاز‌‌‌های آن‌ها، نگرش‌‌‌های پای‌‌‌های نسبت به خرید به‌طور عمو‌‌می و به هركدام از عرضه‌کنندگان خاص كالا یا خدمت بستگی دارد؛ بنابراین معرفی طرح‌‌‌های وفادارى و درك اینكه كدام گروه‌ها ازنظر استراتژیك قابل اهمیت‌اند، براى سازمان‌ها حیاتی است. همچنین می‌بایست میل هركدام از این گروه‌ها براى پاسخ به رویكرد‌‌‌های بازاریابی، فروش و خدمات به مشتریان تعیین شود و بر اساس تعریف اتخاذشده از وفادارى، معیار‌‌هایی به دست آید كه تغییرات در رفتار خرید و وفادارى را نشان دهد.
4- تدوین و تصریح رویكرد وفادارى
قوانین ایجاد وفادارى در مشتریان
جیل گریفین دركتاب خود تحت عنوان (دوازده قانون وفاداری مشترى) پیشنهاد‌ها زیر را ارائه داده است:
- ابتدا در كاركنان سازمان ایجاد وفادارى كنید
- قانون 08/02 را اعمال كنید.
- مراحل ایجاد وفادارى را شناخته، اطمینان حاصل كنید مشتریان در این مراحل حركت می‌کنند.
- ابتدا خدمت كنید سپس كالایی را بفروشید
- شكایت مشتریان را به‌طور تهاجمی (پیشگیرانه) دنبال كنید.
- پاسخگویی را تقویت نمایید.
- تعریف مشتریان از ارزش را بشناسید
- مشتریان ازدست‌رفته را بازگردانید
- از مسیر‌‌‌های متعددى براى خدمت به مشتریان استفاده كنید
- به اعضاى خط تماس با مشتریان مهارت‌‌‌های اجرایی را بیاموزید
- با شركاى مسیر‌‌‌های توزیع خود همكارى كنید.
- دادههای خود را در یك پایگاه داده متمركز ذخیره كنید.
ارزیابی برنامه‌‌‌های ایجاد وفادارى
برخی از روش‌های ارزیابی برنامه‌‌‌های ایجاد وفادارى عبارت است از:
شاخص رضایت مشترى: اهمیت رضایت مشترى به‌طور گسترده‌ای مطرح‌شده است. درنتیجه بیشتر كشورها داراى شاخص رضایت مشترى خاص خود می‌باشند تا سطوح رضایت به‌دست‌آمده آن‌ها را از تلاش‌‌‌های سازمان‌ها تجزیه‌وتحلیل نمایند. هدف استفاده از این شاخص به‌عنوان روش ارزیابی، كسب بینش عمیق‌تری در تعامل بین مشترى و عرضه‌کننده است تا اطلاعات كافی رضایت مشترى را به‌عنوان یك داده مرجع در برنامه‌ریزی و تصمیم‌گیری‌ها فراهم آورند. سازمان‌‌هایی كه شاخص رضایت مشترى را اجرا می‌کنند از گزارش‌ها نظرخواهی‌‌هایی براى اندازه‌گیری رضایت مشتریانشان در زمان‌‌‌های مختلف استفاده می‌کنند.
ارزش مدت حیات مشترى: مشتریان منبع نهایی رشد تمام کسب‌وکارها محسوب می‌شوند.
بسیارى از سازمان‌ها به این نتیجه رسیده‌اند كه شناخت نوع مشتریان آن‌ها از ارزش بسیارى برخوردار است.
اگر تمام مشتریان دقیقاً مشابه باشند، کسب‌وکارها بسیار ساده خواهند شد. به‌هرحال مشتریان به لحاظ مشخصه‌‌هایی چون ترجیحات، حساسیت به قیمت، هزینه خدمات‌رسانی به آن‌ها، نرخ‌‌‌های جذب، پاسخ به تاكتیك‌‌‌های بازاریابی و فروش و استفاده از مسیر‌‌‌های ارتباطاتی لازم بسیار متنوع هستند.
بسیارى از سازمان‌ها ارزش مشتریان را بر اساس هر معامله اندازه‌گیری می‌کنند. این دسته از سازمان‌ها معتقدند مشتریان تنها زمانی ارزشمند هستند كه معاملات آن‌ها سودآور باشد. به‌منظور برآورد ارزش مدت حیات و سودآورى واقعی مشتریان چهار مؤلفه اصلی زیر می‌تواند مورداستفاده قرار گیرد:
- هزینه جذب: مبلغی را كه سازمان باید به‌منظور جذب مشتریان شامل هزینه‌‌‌های بازاریابی مثل تبلیغات و ترویج وهمینطور مخارج فروش صرف نماید.
- جریان درآمد: كل درآمدى را كه مشتریان از طریق خرید كالاها و خدمات براى سازمان ایجاد می‌کند.
- جریان هزینه: هزینه ارائه كالاها و خدمات به مشترى
- اندازه رابطه: تا چه مدت مشترى باقی می‌ماند. بعدازاینکه عوامل فوق لحاظ گردید می‌بایست خالص ارزش فعلی ارتباط با مشترى برآورد شود. به لحاظ همین امر سازمان‌ها نه‌تنها می‌توانند منابع خود را به‌طور كارآمدترى به مشتریان تخصیص دهند، بلكه توانمندى آن-ها براى تمركز بر ایجاد ارتباطات بلندمدت نیز ارتقا می‌یابد.
بخش‌بندی مشتریان: بخش‌بندی بازار فرآیند تقسیم بازارى گسترده به گروه‌ها کوچک‌تر و مختلف بخش‌های بازار بر اساس خصوصیات مشابه مشتریان است. در بازار‌‌‌های چندبعدی، سازمان‌ها می‌توانند سودآوری خود را با استفاده از بخش‌بندی بازار افزایش دهند. این بدان دلیل است كه مشتریان به خاطر نیازها، خواسته‌ها و شخصیت‌‌‌های مختلفشان، به مسیر‌‌‌های مختلف تبلیغاتی و ترویجی پاسخ‌ها متفاوتی می‌دهند. بر همین اساس سازمان‌ها از طریق بخش‌بندی می‌توانند جذاب‌ترین بخش را شناسایی كرده و استراتژى‌‌‌های مناسبی را براى جذب و حفظ مشتریان آن بخش تدوین كنند. بر اساس نظریات كاتلر بازارها بر اساس متغیر‌‌‌های جمعیت شناختی، جغرافیایی، روان‌شناختی و رفتارى بخش‌بندی می‌شوند. مشتریان بخش جغرافیایی به گروه‌‌‌های مختلفی بر اساس محل زندگی‌شان تقسیم می‌شوند. بخش‌بندی جمعیت شناختی به متغیر‌‌‌های ملموسی چون سن، جنس، وضعیت اقتصادى اجتماعی، ساختار خانواده اشاره دارد، درحالی‌که بخش‌بندی روان‌شناختی كه بخش‌بندی سبك زندگی نیز نامیده می‌شود شامل متغیر‌‌هایی چون: نگرش‌ها، علائق و عقاید مشترى می‌شود.
0 نظر